El discurso publicitario es un discurso ideológico que encierra comportamientos sociales y estructuras, que representan una imagen de un mundo que existe y que no existe. Su objetivo en la actual sociedad de consumo se enmarca en el terreno de los deseos, de ahí, que los publicistas exploren el campo de las emociones, buscando en las artes (música, poesía, pintura…), los sentimientos (el amor, la tristeza, la melancolía…), porque más que productos sus trabajos han de generar vínculos entre las personas y la empresa. La clientelización de los consumidores se fundamenta en la relación no acaba en la compra.
El desarrollo de la publicidad ha sido explosivo, hasta tal punto, que desde hace años, se habla del arte de la publicidad, y como todo arte en la cultura del espectáculo, le rodea un entorno mediático de festivales y premios honoríficos.
Desde el año pasado, la organización Ecologistas en acción ha creado una “gala” que coincide en fechas con el festival de comunicación publicitaria Sol, para así, hacer sombra –de ahí su nombre– y denunciar la publicidad total. Los Premios Sombra son una iniciativa para “premiar” los anuncios más sexistas, insolidarios, consumistas, o falsamente ecológicos.
Puede parecer paradójico criticar a la publicidad con construcciones que provienen de ésta. Nada más lejos de la realidad. Criticar la publicidad con publicidad es una práctica fundamentada en despejar sus sentidos latentes. El consumo es una esfera que ha estado años desprotegida, más aún, cuando desde los inicios del movimiento ecologista, y en general de la nueva izquierda, debido a la fuerte influencia del pensamiento de Herbert Marcuse, concebían al consumo como un elemento esencial de la alienación, descuidando la parte política.
Sus anuncios están manchados, y en un combate entre David y Goliat, es necesario pensar con inteligencia para dar golpes mortíferos (o por lo menos dañinos). En este caso se ha dado en el clavo por segundo años consecutivo, pero como toda práctica ha de experimentar y seguir empapándose de otras, para alcanzar el objetivo marcado: la crítica de la publicidad. El año que viene sería un reto hacer publicidad crítica, además de crítica de la publicidad.
Para finalizar, estimados lectores, aquí tienen las categorías y sus respectivos ganadores:
– Premio Tortilla de silicona. A la publicidad que transmite los peores valores alimenticios. El ganador es Actimel de Danone, por utilizar un vocabulario “científico”, cuando según los estudios independientes tiene los mismos efectos inmunitarios que cualquier otro yogur.
– Premio Me lo llevo. A la transmisión de los valores más consumistas. El ganador es el Centro Comercial la Gavia por transformar el consumismo como una andadura para mejorar los estados anímicos.
– Premio Lavadora verde. Al mejor “lavado de imagen” utilizando valores ecológicos. El ganador es Endesa por transmitir en su anuncio “para los hijos de tus hijos”, el mensaje de un fututo sin límites en el uso de energía.
– Premio Lavado solidario. Al “lavado de cara” corporativo más hipócrita. El ganador es Telefónica por utilizar sus programas de RSC para mejorar su marca, explotar nuevas vías de negocio, captar nuevos segmentos de mercado y lograr más legitimidad social.
– Premio Florero. A la publicidad en la que más se trata a mujeres y hombres como adornos. El ganador es Depuralina por transmitir que la utilización del cuerpo humano como una amenaza, además, de ser un montón de desechos durante los años que no se haya consumido este producto.
– Premio Chimenea. A la visión más destructiva del medioambiente. El ganador es Hummer de General Motors que en su anuncio afirma que su vehículo es todo lo “contundente” que no son sus compradores potenciales.
– Premio Cenutrio a la transmisión de valores irresponsables para el desarrollo colectivo. El ganador es Telecinco por su “¿Qué sería de nosotros sin las marcas?” para lanzar un mensaje de legitimidad de la publicidad, en un país que el año pasado fue penalizado por la UE por su exceso de publicidad –el que más.
– Premio especial al Peor anuncio local. El ganador es la Comunidad de Madrid por destacar las ayudas para los pequeños emprendedores en la CAM. Emprendedores condenados a la desaparición con la Ley de Modernización del Comercio de la CAM, que favorece los intereses de las grandes superficies de distribución en detrimento del pequeño comercio.
– Premio especial a toda una trayectoria. El ganador es Repsol por querer “inventar el futuro” sin cambiar nada. La imagen de la marca que quiere construir pretende invisibilizar los graves impactos socio-ambientales que está generando en varias partes del planeta.
– Premio especial La crisis es rentable. El ganador es Carrefour por su campaña “Dios los cría y ellos se juntan”, para hacer llegar el mensaje que a pesar de la situación económica, no se debe renunciar a las “pequeñas cosas que nos hacen felices”, como el consumo desenfrenado, ya que los bajos precios de Carrefour permiten continuar consumiendo al mismo ritmo que antes.
Mi más sincera enhorabuena a los ganadores y a todos aquellos participantes que contribuyen a destrozar los derechos humanos y al planeta.
Si quieren ampliar la información les recomiendo el informe, que lo pueden descargar aquí
